Свой Круг

Глава 10. Убеждение

В 1940-х и 1950-х годах изучение эффекта убеждения проходило с использовани-
ем более строгих эмпирических методов. X. Хайман и П. Шитсли (Нутап &
Sheatsley, 1947) выявили, что для успешного изменения установок индивида убеж-
дающая информация должна преодолеть некоторые психологические барьеры.
Д. Кац и П. Лазарсфельд описали процесс медиаубеждения с помощью модели двух-
ступенчатого потока информации, или непрямого воздействия, при котором осуще-
ствлялось воздействие СМИ на лидеров общественного мнения, а они, в свою оче-
редь, оказывали влияние на других членов общины посредством межличностной
коммуникации. Современные исследования показывают, что убеждение — отнюдь
не примитивная бихевиористическая ситуация типа "стимул-реакция", но гораздо
более сложный процесс, основанный на восприимчивости получателя. Большинст-
во современных исследователей придают большое значение решающей роли устано-
вок для успешности убеждения. Установки индивида можно определить как "общую
предрасположенность человека к положительной или отрицательной оценке других
людей, объектов и вопросов". Установка — посредствующий фактор между усвоени-
ем убеждающей информации и поведенческими изменениями.
Модель У. Мак-Гуайра объясняет процесс убеждения, определяя входные
(контролируемые отправителем информации) и выходные (контролируемые получа-
телем информации) переменные. Модель подверглась критике за недостаточную де-
тализацию процесса принятия новых установок и положение о последовательности
входных и выходных переменных.
Согласно теории когнитивного ответа, согласие с убеждающим сообщением за-
висит от когнитивн .о ответа на него членов медиааудитории. Память индивида
о своем отношении к содержанию сообщения имеет гораздо большее значение, чем
188 Часть II. Теория и основные понятия
запоминание информации как таковой. Теория когнитивного ответа не может объ-
яснить тех случаев, когда эффект убеждения имеет место, несмотря на то, что члены
аудитории не думают о содержании сообщения.
Р. Петти и Дж. Качиоппо расширили теорию когнитивного ответа и разработали
модель вероятности сознательной обработки информации (ВСО), призванную объ-
яснить процессы, происходящие при согласии индивида с убеждающими аргумен-
тами. Модель определяет вероятность того, что индивид будет тщательно обдумы-
вать содержание убеждающего сообщения.
Согласно модели ВСО, существует два различных пути, которые ведут к успешному
убеждению: центральный и периферический. Центральный путь требует больших когни-
тивных усилий. Изменения установок, обусловленные центральным путем, имеют такие
общие характеристики: 1) доступность; 2) постоянство; 3) предсказуемость поведения;
4) сопротивляемость изменениям. Если убеждение следует по периферическому пути, про-
стые ориентиры в контексте сообщения, использование экспертного мнения и эффект
массовости имеют большее значение для изменения установок, чем какие-либо значитель-
ные когнитивные усилия. По мере повышения вероятности сознательной обработки ин-
формации (т.е. ее тщательного обдумывания) на первый план выдвигается центральный
путь убеждения. По мере понижения вероятности сознательной обработки информации
большее значение для процесса убеждения приобретает периферический путь.
БИБЛИОГРАФИЯ
Ajzen, I. (1988). Attitudes, personality, and behavior. Homewood, IL: Dorsey.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision
Processes, 50 (2), 179-211.
Alba, J.W. & Marmorstein, H. (1987). The effects of frequency knowledge on consumer decision
making. Journal of Consumer Research, 24 (1), 14—25.
Axsom, D., Yates, S. & Chaiken, S. (1987). Audience response as a heuristic cue in persuasion.
Journal of Personality and Social Psychology, 53, 30—40.
Brickner, M. A., Harkins, S.G. & Ostrom, T.M. (1986). Effects of personal involvement: Thought
provoking implications for social loafing. Journal of Personality and Social Psychology, 51, 763—769.
Burgoon, M.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.