Свой Круг

Глава 21. Новые коммуникационные технологии

X. Стипп {Stipp, 1998) утверждал, что интерактивные возможности могут не удов-
летворять требованиям отдельных телевизионных программ или людей, предпочи-
тающих старый невзыскательный способ просмотра телевизора. Интерактивность
требует активности части зрителей, тогда как некоторые люди предпочитают быть
просто пассивными зрителями своих любимых драм или комедий. Программы дру-
гого толка, например спортивные передачи или новости, более способствуют инте-
рактивности.
Н. Мандорф и К. Лэрд (Mundorf & Laird, 2001) указывали, что интерактивность
является многомерным понятием. Они цитируют таких исследователей, как
Д. Фортин, Дж. Брайант, К. Лав и Герц, выделивших различные аспекты интерак-
тивности. Согласно Д. Фортину (Fortin, 1997), интерактивность подразумевает взаи-
мозаменяемость отправителя и получателя; пользователь при этом может быть чело-
веком или машиной. Дж. Брайант и К. Лав (Bryant & Love, 1996) определили пара-
метры, характеризующие интерактивные медиа, как возможность выбора между ка-
бельным и спутниковым телевидением и увеличение зрительского меню за счет этой
возможности. Герц {Goertz, 1995) писал о том, что новые интерактивные медиа пре-
доставляют не только огромный выбор, но также и некоторые другие возможности.
Например, новые медиа отличаются от традиционных объемом содержания, кото-
рым зритель может манипулировать, и расширением возможностей восприятия, ко-
торые могут быть активированы во время использования медиа.
НОВОЕ ПОНЯТИЕ АУДИТОРИИ
Благодаря интерактивности и с расширением возможностей пользователя новые
медиатехнологии заставляют нас пересмотреть традиционное понятие аудитории
масс-медиа. Новые медиа позволяют пользователям более активно участвовать
в коммуникационном процессе и относиться к получаемым сообщениям более из-
бирательно. Пользователи новых медиа являются скорее активными участниками
процесса, а не просто пассивными получателями информации.
Глава 21. Новые коммуникационные технологии 401
1990-е годы произвели на свет поколение адресных пользователей микромультиме-
диа. Под словом адресные мы понимаем, что отныне сообщения медиа не посылают-
ся "всем заинтересованным лицам". Напротив, медиапослания могут отбираться
и "пересылаться" людям, чьи имена, адреса, идентификационные коды, анкетные
данные и род занятий занесены в базу данных рассылки. Степень эффективности
и прибыльности таких коммуникационных систем позволяет с полной уверенно-
стью утверждать, что в начале XXI века они будут развиты повсеместно, даже невзи-
рая на увеличение расходов на установку и ввод в эксплуатацию.
То, что раньше называлось "аудиторией", сейчас следует называть "пользо-
вателями". Можно ли называть "аудиторией" активную часть пользователей медиа,
способную активно выбирать из тысячи информационных, образовательных и раз-
влекательных опций? Правильно, нет. Некоторые называют таких пользователей
"полновластными потребителями информационной эпохи". Мы предпочитаем ме-
нее претенциозный термин — "медиапользователь".
Наконец, что подразумевается под словом микромультимедиа? Перемены, благо-
даря которым появился этот невинный с виду термин, были революционными
и многомерными. В их основе лежат коренные изменения коммуникационного кос-
тяка народа США (а также всего мира). Мультимедийный формат подразумевает
преобразование формы сообщений посредством компьютера. Под термином микро-
медиа подразумевается возможность изменения формы сообщения в соответствии
с желаниями конкретного медиапользователя. Естественно, что использование ме-
диа в микромультимедийной среде сильно отличается от массовой коммуникации
в понятии наших предков.
Традиционно исследователи массовых коммуникаций дискутировали над про-
блемами различий активной и пассивной аудиторий. Дело в том, что по сравнению
с активной аудиторией, отбирающей информацию исходя из своих личных вкусов
и целей, пассивная аудитория зависит от СМИ и подвержена воздействию со сторо-
ны их сообщений. Результатом развития новых медиатехнологий стало появление
новых теоретических моделей аудитории, отличных от традиционной пассивно-
активной дихотомии.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.