Свой Круг

Глава 4. Социально-когнитивная теория

Двух-
96 Часть II. Теория и основные понятия
Глава 4. Социально-когнитивная теория 97
летние наблюдения за детьми, которые постоянно смотрели передачи "Остров Гул-
ла-Гулла" и "Окно Аллегры" показали, что им легче было решать проблемы, и они
показывали более гибкое мышление, чем те дети, которые не смотрели этих про-
грамм. Вдобавок, постоянные зрители больше узнали об адекватном социальном по-
ведении, чем их ровесники, которые не смотрели этих программ {Bryant et al, 1997),
и лучше справлялись с решением проблем (Mulliken & Bryant, 1999).
Объектом других двухлетних наблюдений стали зрители образовательной програм-
мы для дошкольников "Три подсказки", где были обнаружены более выраженные
благотворные изменения, чем у тех детей, кто эту программу не смотрел {Anderson et al.,
2000; Bryant et al., 1999). По результатам выполнения субтестов невербального решения
проблем и неюмористического решения задач теста Кауфмана были выявлены стати-
стически значимые различия в пользу детей, регулярно смотревших программу.
Речевые навыки, грамотность, решение математических и логических задач, ес-
тественные и технические науки, гражданское самосознание, социальные науки —
в этих и других сферах было отмечено положительное воздействие образовательных
программ {Fisch, 2001).
СОЦИАЛЬНОЕ ПОБУЖДЕНИЕ ИЛИ УБЕЖДЕНИЕ
Рекламные кампании и другие способы убеждения служат хорошим примером
социального побуждения, еще одной разновидности моделируемого поведения. Со-
циальное побуждение не связано с новыми моделями поведения, и в этом его отли-
чие от научения путем наблюдения и разрешающего воздействия. Социальное по-
буждение подразумевает индуцирование определенных предварительно усвоенных
моделей поведения.
Большинство людей неохотно покупают новые, неизвестные товары, если их не убе-
дить, что эти изделия обладают определенными преимуществами. Например, побужде-
ние перейти на новую отбеливающую зубную пасту может быть вызвано желанием иметь
такую же ослепительную улыбку, а также красивую и беззаботную жизнь, как у моделей
из рекламного ролика.
ПОБУЖДЕНИЕ КАК РЕЗУЛЬТАТ МНОЖЕСТВЕННЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ
Согласно социально-когнитивной теории, поведение человека часто детерминирует-
ся множественными воздействиями различной интенсивности. Не существует единой
модели, способной объяснить каждый случай убеждения, моделирования или усвоения
новых моделей поведения. Иногда на человека влияет определенная телепрограмма,
иногда — межличностная коммуникация, иногда — и то, и другое. В каждом случае, ко-
гда имеют место изменения в поведении, действует комбинация внешних факторов
и личностных качеств. Динамика такой комбинации уникальна для каждого индивида.
Читатель помнит о гипотезе непрямого воздействия (глава 3). Согласно модели ог-
раниченного воздействия, пользующиеся авторитетом члены сообщества, которых ис-
следователи назвали лидерами общественного мнения, испытывали воздействие:
СМИ. Эти лидеры, в свою очередь, влияли на большинство других людей в процессе
личного общения.
Значительное количество научных работ опровергает представление о том, что
медиавоздействие может только усиливать изменения в поведении, а не вызывать
их. Исследования показали, что в некоторых случаях именно СМИ вызывают эти
изменения (Bandura, 1986; Liebert, Sprafkin & Davidson, 1982) и оказывают непосред-
ственное воздействие на зрителей (Watt & van der Berg, 1978). Интенсивность медиа-
воздействия может быть различной, что относится и к другим источникам воздейст-
вий, которые в конечном счете детерминируют поведение индивида (Bandura, 1994),
РАСПРОСТРАНЕНИЕ НОВОВВЕДЕНИЙ ПОСРЕДСТВОМ
СИМВОЛИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ
Научные исследования воздействия СМИ включают также изучение такой важ-
ной области, как распространение нововведений — новых технологий, изделий, по-
ведения и т.д. в обществе или крупной социальной группе. Самый значительный
вклад в разработку этого направления внес ученый Эверетт Роджерс (Rogers, 1963).
98 Часть II. Теория и основные понятия
Исследования показали, что успешное распространение нововведений всякий
раз проходит по одной и той же 5-образной кривой. Это кривая нормального рас-
пределения, соответствующая определенному промежутку времени. Стадии процес-
са распространения инноваций, которые отображены с помощью гауссовой кривой,
подробно рассматриваются в главе 7.
Социально-когнитивная теория рассматривает распространение нововведений
через призму символического моделирования, убеждения, социального побуждения
и мотивации. Процесс распространения определяется тремя основными событиями.
1. Индивид узнает о неком нововведении (новом поведении, новом изделии и т.д.).
2. Индивид принимает нововведение (или следует новым моделям поведения).
3. Индивид взаимодействует с другими индивидами в социальных группах, со-
действуя принятию новых моделей поведения или поддерживая их решение
о принятии новых поведенческих моделей.
Исследование распространения нововведений подразумевает изучение роли медиа-
воздействия и межличностного общения в принятии новых моделей поведения.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.