Свой Круг

Глава 5. Эффект прайминга

Роль телевидения в прайминге отношения избира-
телей к кандидатам или должностным лицам изучалась в рамках исследований воз-
действия визуальных изображений политиков, появляющихся в новостях (Shields,
1995). Другие исследования анализировали связь между рейтингом президента США
и эффектом прайминга, вызванного освещением в СМИ таких важных тем, как воен-
ные действия в Персидском заливе или состояние американской экономики (Pan &
Kosicki, 1997; Blood, 1996). Еще одни исследования политической пропаганды пока-
зали, что предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед теле-
визором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их пар-
тийной принадлежностью (Mendelsohn, 1996). В ходе этих исследований также было
отмечено значительное влияние межличностной коммуникации: избиратели, кото-
рые разговаривали о политике в ходе предвыборной кампании, как правило, отдава-
ли свои голоса, основываясь скорее на анализе программ кандидатов, чем на их лич-
ностных качествах. Другие исследования обнаружили, что эффект прайминга может
возникать при просмотре музыкальных видеоклипов (Hansen & Krygovsky, 1994),
а криминальные новости провинциальных СМИ приводят к праймингу расовых
стереотипов (Valentino, 1999).
Как свидетельствуют эти примеры, теория прайминга стала эффективным концеп-
туальным базисом для объяснения различных видов медиавоздействия. Эта теория
нашла успешное применение в различных сферах изучения медиавоздействия. Уче-
ные, один за другим, находят все новые доказательства правильности ее принципов.
Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее вре-
мя ученые пытаются определить способность других видов медиаматериалов
(политической пропаганды, медиаобразов меньшинств и рекламы) вызывать эффект
прайминга. Продолжает расти количество исследований, основанных на теории прай-
минга: все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга
и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации.
РЕЗЮМЕ
Прайминг — популярное направление в рамках научных исследований медиавоздей-
ствия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки ин-
формации. Эффект прайминга имеет место, когда массовая информация активирует
в сознании членов аудитории мысли и чувства, соотнесенные с ее содержанием. Посту-
пающая через масс-медиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, при-
обретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. В те-
чение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существу-
114 Часть П. Теория и основные понятия
ет повышенная вероятность того, что мысли телезрителя будут "привязаны" к содержа-
нию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Иногда
образуются постоянные связи между содержанием информации или раздражителем,
с одной стороны, и связанными с ним психическими образованиями, с другой.
Эффект прайминга может обуславливать поведение человека. Под воздействием
прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом,
причем последствия этих действий могут быть нежелательными. Случаи преступле-
ний-копий — патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень
незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприим-
чив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей
фильмов. У большинства телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, ко-
торая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться.
Теория прайминга основана на концепции когнитивных нео-ассоциаций, которая
пытается объяснить механизм памяти. Отдельные мысли или чувства, испытанные
в прошлом, вспоминаются и ассоциируются с новой информацией. Идеи и представ-
ления, связанные с определенными эмоциями, стимулируют ассоциирующиеся с ни-
ми чувства и реакции. Семантика мышления телезрителей, как правило, связана с со-
держанием той информации, которую они получают.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.