Свой Круг

Глава 7. Диффузия инноваций

Врачи узнава-
ли о новом лекарстве и некоторых его свойствах из СМИ. Однако большинство из них
пользовались новым лекарством для лечения пациентов только после беседы с другим
врачом, который уже успешно применил его (Coleman, Katz & Menzel, 1966).
В недавних исследованиях (см. следующий раздел) ученые, занимающиеся распро-
странением новостей, сосредоточили внимание на роли эмоционального фактора в диф-
фузии новостей, а также на диффузии новостей посредством новых медиатехнологий,
особенно интерактивных медиа, таких как электронная почта или факсимильная связь.
Некоторые ученые сосредоточились на таком аспекте диффузии инноваций, как крити-
ческая масса (Markus, 1987). Диффузия инноваций, относящихся к медицинской ин-
формации, также оказалась в центре пристального внимания ученых.
Глава 7. Диффузия инноваций 141
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В последние годы одним из популярных направлений в исследованиях массовой
коммуникации стало изучение диффузии новостей через вещание или печатные
масс-медиа, или же через обе эти разновидности СМИ. В большей части исследова-
ний изучалось распространение новостей, поступающих из определенного средства
массовой информации, которые впоследствии передавались по каналам межлично-
стной коммуникации. Взрыв космического корабля "Челленджер" в 1986 году стал
темой многочисленных научных работ по распространению новостей {Kubey &
Peluso, 1990; Mayer et а/., 1990; Riffe & Stovall, 1989; Wright etai, 1989).
Информация, относящаяся к здравоохранению, также стала плодородной и в выс-
шей степени рациональной темой для теории диффузии инноваций. Это особенно от-
носится к информации о СПИДе и планированию семьи (Vaughan & Rogers, 2000). На-
пример, М. Базил и У. Браун (Basil & Brown, 1994) занялись исследованием каналов
межличностной коммуникации, которые сформировались вслед за сообщением
в СМИ о том, что у знаменитого баскетболиста Мэджика Джонсона обнаружен вирус
иммунодефицита. Теория диффузии инноваций была использована при исследовани-
ях программ для больных СПИДом {Backer & Rogers, 1998) и в еще одном исследова-
нии, направленном на повышение эффективности пропаганды против СПИДа
(Svenkerud & Singhal, 1998). Теория диффузии также применялась при определении
эффективности программ по профилактике СПИДа и ВИЧ в Таиланде (Svenkerud,
Singhal & Papa, 1998). Другие ученые отметили воздействие медиакампании в поддерж-
ку планирования семьи, которая проводилась в Танзании (Vaughan & Rogers, 2000).
Цикл радиопостановок под названием Twende na Wakati ("В ногу со временем") ока-
зался весьма эффективным рекламным средством контроля рождаемости благодаря
парасоциальному интерактивному взаимодействию радиослушателей и персонажей
мелодрамы, что подразумевало отождествление радиослушателей с героями радиопо-
становки, вплоть до моделирования поведения персонажей. Межличностная комму-
никация также имела значение для распространения и принятия этой информации.
Кроме информации, относящейся к здравоохранению, и различных аспектов
диффузии новостей (Price & Ctffli, 1996; De Fleur & Cronin, 1991), применение этой
теории в современных исследованиях способствовало развитию политических и со-
циальных наук (Studlar, 1999; Valente & Davis, 1999; Mintrom, 1997), маркетинга
(Dekimpe, Parker & Sarvary, 2000) и даже географии (Brown, 1999). В высшей степени
практичный и прикладной характер научных исследований диффузии инноваций
сделал их одной из самых благодарных тем научных исследований. Возможность
применения данной теории в различных дисциплинах свидетельствует о ее пользе
и эффективности.
Одна из целей научных исследований и академической деятельности ученых —
дальнейшее применение теории распространения для решения практических про-
блем. Распространение новых медиатехнологий оказалось в центре пристального
внимания ученых, занимающихся изучением массовой коммуникации, и в научных
исследованиях в США и других странах будут изучаться распространение и воздей-
ствие таких инноваций.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.