Свой Круг

Глава 7. Диффузия инноваций

Как только большинство при-
нимает эти товары или стили, значимость первых принимающих как символов ста-
туса теряется, и они вынуждены искать новые товары или стили.
Прием нововведений зависит также от индивидуальных ценностей и восприятия
человеком себя. Если новые модели поведения или другие инновации определен-
ным образом противоречат этим ценностям, вероятность принятия инновации сни-
жается. Например, те дети, которые в силу воспитания усвоили негативное отноше-
ние к курению и употреблению спиртных напитков, как к греховным, порочным
привычкам, менее охотно, чем другие, будут экспериментировать с соответствую-
щими моделями поведения.
138 Часть П. Теория и основные понятия
Глава 7. Диффузия инноваций 139
Исследования также показали, что инновации, которые можно опробовать перед
тем, как вынести окончательное решение, принимаются с большей готовностью.
Чем больше средств и усилий необходимо для испытания инновации, тем меньше
вероятность ее принятия.
ЭТАП 3 - ФОРМИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ
Между членами общества формируются разные типы социальных связей. Группы
с более устойчивыми социальными связями (семьи, ближайшие друзья, клубы, со-
трудники, братства, церковные общины и т.п.) образуют своеобразные закрытые со-
общества — "кластеры" — в общей системе социальных отношений. Однако кроме
других членов таких замкнутых кластеров индивид общается с членами более широ-
ких групп, например, жителями того же населенного пункта, и эти связи можно счи-
тать более слабым звеном в структуре социальных отношений.
Третий этап успешного распространения инновации включает межличностную
коммуникацию — общение со случайными знакомыми, т.е. слабое звено коммуни-
кационной сети. Исследования показали, что более устойчивые, закрытые группы,
или кластеры людей, узнают об инновациях благодаря этим слабым социальным
связям (Granovetter, 1983).
ПРОЦЕССЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ И ПРИНЯТИЯ
Что касается процессов распространения и принятия нововведений, исследования
показали, что осведомленность об инновациях распространяется по общественным ка-
налам коммуникации, т.е. СМИ, гораздо быстрее, чем при межличностном общении.
При этом межличностная коммуникация часто выступает основным фактором, влияю-
щим на принятие новой идеи или другой инновации, представленной масс-медиа.
Исследователи, занимающиеся изучением СМИ, выделяют четыре ключевых
этапа, которыми практически исчерпывается весь процесс диффузии инноваций
(Williams, Strover & Grant, 1994). Это: знание, убеждение, решение и подтверждение
правильности решения.
ЗНАНИЕ
Индивид или член сообщества узнает об инновации, например, новой техноло-
гии ТВЧ (телевидение высокой четкости) или новой компьютерной программе. На
первой стадии процесса диффузии информация передается по какому-нибудь кана-
лу коммуникации, как правило, СМИ, но иногда и через межличностные контакты.
УБЕЖДЕНИЕ
Вторая стадия процесса распространения обычно протекает в сознании индиви-
да, который взвешивает преимущества новой технологии лично для себя. Основыва-
ясь на этой оценке и мнениях других людей, индивид начинает склоняться либо
к приему, либо к отвержению инновации.
РЕШЕНИЕ
На этой стадии индивид приходит к окончательному решению относительно прие-
ма инновации. Однако, как показывает следующая стадия, это решение обратимо.
ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ПРАВИЛЬНОСТИ
Как только соответствующее решение принято, индивид обычно нуждается в под-
тверждении его правильности. Независимо от того, решил ли индивид принимать или
не принимать инновацию, он продолжает оценивать последствия своего решения. Да-
же если индивид решил не принимать инновацию, новая информация или экономи-
ческая необходимость могут в конце концов заставить его принять нововведение.
ОСНОВНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДИФФУЗИИ
ИННОВАЦИЙ
В разных научных работах, посвященных распространению инноваций, были
определены параметры, концептуальные модели и методы исследования, прото-
рившие путь дальнейшим изысканиям. В этом разделе приводится краткий обзор
нескольких важных научных работ по проблеме диффузии инноваций.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.