Свой Круг

Глава 7. Диффузия инноваций

Нуждается в дальнейшем исследовании феномен диффузии
новостей, поступающих из средств массовой информации. Гибель космического ко-
142 Часть II. Теория и основные понятия
рабля "Челленджер" в 1986 году позволила исследователям изучить эмоциональный
фактор, обуславливающий распространение новостей в чрезвычайных ситуациях,
однако недавние важные события, вызвавшие эмоциональную реакцию потребите-
лей медиаинформации, остались без внимания исследователей, занимающихся изу-
чением диффузии новостей. Научный поиск, направленный на определение эффек-
тивных приемов передачи и распространения информации, относящейся к охране
здоровья, несомненно останется чрезвычайно важным направлением научных ис-
следований, основанных на теории диффузии инноваций.
Еще одна задача — применение дополнительных теорий, которые будут способ-
ствовать изучению диффузии инноваций и, прежде всего, распространению новых
медиатехнологий (Williams, Strover & Grant, 1994; Brown, 1996; Brown & Bryant, 1989).
Научные исследования по изучению диффузии инноваций, такие как, например,
проводимые СР. Майер (Maier, 2000), в которых изучалось распространение и ис-
пользование компьютеров в журналистике, должны найти практическое примене-
ние в будущем. Исследования диффузии инноваций, изучающие распространение
технологий, могут совмещаться с научными изысканиями, основанными на других
принципах, такими как использование СМИ для удовлетворения индивидуальных
потребностей, анализ критической массы, теория зависимости медиасистемы (1)
(Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), чтобы обеспечить более ясное понимание распро-
странения и принятия новых медиатехнологий в мире. Дополнительное преимуще-
ство научных исследований, изучающих распространение новых медиатехнологий,
состоит в том, что они выявляют социальные изменения и фактическую роль новых
технологий в развитии общества.
В июне 2000 года в г. Акапулько (Мексика) на юбилейной конференции, посвя-
щенной 50-летию международной ассоциации массовых коммуникаций, ученые че-
ствовали своего коллегу Эверетта Роджерса за тот огромный вклад, который он внес
в развитие этого направления научного поиска, особенно отметив его работу, где
была представлена концепция диффузии инноваций. Эта чрезвычайно эффективная
теория благодаря своей универсальности применяется в самых различных научных
дисциплинах. Она часто служит концептуальной основой для исследований, где не-
обходимо учитывать как деятельность средств массовой информации, так и каналы
межличностной коммуникации. Пока будут возникать инновации, не имеет значе-
ния, в какой сфере, научные исследования феномена распространения этих инно-
ваций будут продолжаться.
РЕЗЮМЕ
Теория диффузии инноваций относится к сфере массовой коммуникации, одна-
ко исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других
дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории
инновация диффундирует, т.е. распространяется в обществе по определенной пред-
сказуемой модели, графически представленной в виде ^-образной кривой (обычная
колоколообразная кривая, отражающая распространение инновации во времени).
В зависимости от особенностей принятия инноваций различают пять категорий
людей, каждая из которых занимает определенную позицию на ^-образной кривой:
новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (ко-
Глава 7. Диффузия инноваций 143
торые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая мас-
совая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжи-
дающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и от-
стающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров
общественного мнения относится к группе ранних последователей.
Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках фран-
цузского ученого Габриэля Тарда (Tarde, 1903), автора книги "Законы имитации".
Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности при-
нятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.