Свой Круг

Глава 7. Диффузия инноваций

К. ВИССЛЕР: ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ЛОШАДЕЙ
СРЕДИ РАВНИННЫХ ИНДЕЙЦЕВ
В одном из первых исследований диффузии инноваций, проведенном в 1920-х
годах, прослеживалось распространение завезенных испанцами лошадей среди аме-
риканских индейцев, особенно среди племен, населяющих Великие Равнины. Это
историческое исследование провел антрополог Кларк Висслер (Wissler, 1923). Как
и в большинстве других антропологических исследований диффузии инноваций,
предметом интереса ученого было воздействие этой инновации на общество. Он об-
наружил, что появление лошадей нарушило мирное существование индейцев Вели-
ких Равнин — внезапно они начали воевать с соседними племенами.
ИССЛЕДОВАНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ГИБРИДНОЙ КУКУРУЗЫ
В ШТАТЕ АЙОВА
Исследование распространения гибридной кукурузы в штате Айова, проведенное
Б. Райаном и Н. Гроссом (Ryan & Gross, 1943), стадо моделью для последующих изыс-
каний в сфере диффузии инноваций. В этом важном исследовании ученые-
социологи составили график принятия инноваций фермерами, которые начали
применять для посева семена гибридной кукурузы, что должно было повысить уро-
жайность на 20%. Опросив сотни фермеров, исследователям удалось построить
диаграмму принятия инноваций и понять, почему подавляющему большинству
фермеров потребовалось больше десяти лет, чтобы перейти на выращивание этой
более выгодной сельскохозяйственной культуры.
140 Часть П. Теория и основные понятия
Исследователи обнаружили несколько причин медленного принятия инновации.
Фермерам приходилось покупать семена бушелями у определенной компании, и це-
на была довольно высокой для того времени (речь идет о периоде Великой Депрес-
сии). Кроме того, при использовании гибридной кукурузы не было необходимости
в отборе семенного материала на следующий год — привычка, с которой фермерам
было трудно расстаться ввиду эмоциональной зависимости. Наконец, случаи сель-
скохозяйственных инноваций в тот период были довольно редки, и фермеры к ним
еще не привыкли. В последующие годы такие нововведения стали массовыми и пре-
вратились в обычное явление.
В сфере диффузии инноваций это исследование стало одним из первых, где при-
менялись методы статистического анализа. Оно установило исследовательскую па-
радигму для последующих научных изысканий.
ДИФФУЗИЯ НОВОСТЕЙ
Некоторые исследователи занимались изучением диффузии новостей или инфор-
мации, и именно эти исследования представляют особый интерес для понимания ме-
диавоздействия {Rogers, 1962; Rogers & Singhal, 1996; Williams, Strover & Grant, 1994).
П. Дойчманн и У. Даниельсон (Deutschmann & Danielson, 1960) исследовали диффузию
новостей и обнаружили, что они распространялись значительно быстрее, чем другие
инновации. (По выражению Дойчманна, это было "чертовски быстрое распростране-
ние".) Это исследование было особенно важным, потому что через него многие ученые
заинтересовались диффузией новостей на местном, национальном и интернациональ-
ном уровнях.
В 1962 году Дойчманн объединил свои усилия с Орландо Фале Борда, ученым из
Колумбии, чтобы провести одно из первых исследований диффузии инноваций
в развивающейся стране. Позже подобные исследования стали чрезвычайно популяр-
ными, особенно среди ученых, занимавшихся диффузией новых технологий. Дойч-
манн и Борда исследовали распространение сельскохозяйственных инноваций, таких
как химические удобрения и пестициды. Результаты исследований были подобны об-
наруженным при исследованиях принятия новых гибридных культур в США.
Кроме того, в 1960-х годах несколько социологов провели знаменитое исследова-
ние распространения нового лекарства (тетрациклина). Они обнаружили обычную
S-образную схему принятия, но были заинтригованы коротким, по сравнению с при-
нятием гибридной кукурузы в Айове, сроком (17 месяцев) полного принятия иннова-
ции. Исследователи выяснили, что межличностные связи среди врачей были более
значимыми для темпов принятия, чем сообщения СМИ, такие, например, как рек-
ламные буклеты фармацевтических компаний и медицинские журналы.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.