Свой Круг

Глава 7. Диффузия инноваций

28-29).
Г. Тард ввел также понятие лидерства общественного мнения, которое несколько
десятилетий спустя приобрело огромное значение для научных исследований ме-
диавоздействия. Тард обнаружил, что некоторые члены сообщества больше интере-
суются новыми идеями, порядками и событиями, поэтому разбираются в них лучше
других. Мнение таких людей по подобным вопросам ценится другими членами со-
общества. Во многих случаях влияние лидеров общественного мнения способствует
принятию инноваций их менее информированными соседями.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИСТОКИ
Подражание играет существенную роль в диффузии инноваций. Как упомина-
лось в главе 4, подражание лучше всего объясняется теорией социального обучения,
которая также служит концептуальным фундаментом теории диффузии инноваций.
Э. Роджерс вполне категорично заявлял о том, что теория диффузии инноваций тес-
но связана с психологией вообще и с теорией социального обучения в частности
(Rogers & Singhal, 1996).
В 1960-х годах Альберт Бандура (см. главу 4) разработал всеобщую теорию обуче-
ния, основанную на принципах психологии. Согласно Бандуре, диффузия иннова-
ций рассматривается через призму таких понятий, как символическое моделирова-
ние, убеждение, социальное побуждение и мотивация. Процесс распространения
инноваций определяется тремя основными событиями: (1) индивид узнает об инно-
вации, (2) индивид принимает инновацию или новое поведение, (3) индивид взаи-
модействует с другими индивидами в системе социальных отношений, убеждая их
Глава 7. Диффузия инноваций 137
принять инновацию или поддерживая их собственное решение о ее принятии
(Bandura, 1986). Психологическое объяснение этих событий с точки зрения теории
социального обучения приводится в следующем разделе.
ЭТАП 1 - ИНДИВИД УЗНАЕТ ОБ ИННОВАЦИИ
Символическое моделирование (т.е. новые модели поведения, представленные
средствами массовой информации, которые впоследствии перенимаются зрителя-
ми) — обычный источник воздействия в самом начале процесса распространения
инноваций. Категорию ранних принимающих составляют обычно те индивиды, ко-
торые читают газеты и смотрят телевизор (Robertson, 1971). Темпы принятия опреде-
ляются многими когнитивными факторами, включая детерминанты обучения путем
наблюдения, описанные в главе 4.
Если инновацию трудно понять и ей сложно найти практическое применение,
она будет принята не так быстро, как более простые в использовании инновации
(Torantzky & Klein, 1982). Некоторые инновации распространяются только посредст-
вом межличностной коммуникации, и в таком случае принятие инноваций зависит
от возможности непосредственного контакта.
ЭТАП 2 - ПРИНЯТИЕ ИННОВАЦИИ
Дальнейшее принятие или использование нового поведения или изделия индивидом
зависит от многих факторов. Исследования показали, что чем большими преимущест-
вами характеризуется новое поведение, тем сильнее побуждение к его принятию
(Ostlund, 1974; Rogers & Shoemaker, 1971). Например, в 1990-х годах бизнесмены поняли
преимущества использования Internet в предпринимательской деятельности, что со-
действовало взрыву Internet-технологий и достижению критической массы.
Принятие инноваций зависит также от самоэффективности индивида, т.е. от оцен-
ки индивидом собственных возможностей. Перед принятием чего-либо нового инди-
вид спрашивает себя: "А смогу ли я?" Если индивид считает, что сможет добиться ус-
пеха в применении инновации, тогда он приложит определенные усилия и, возможно,
примет новое поведение {Bandura, 1992). Если бы, например, мелкие предпринимате-
ли посчитали, что использование компьютеров сопряжено со слишком большими
трудностями, они бы, вероятно, не стали принимать и использовать Internet.
Статусные стимулы — один из самых могучих мотивирующих факторов для при-
нятия нововведений. Модная одежда, прически, использование музыкальных запи-
сей в формате МРЗ или электронной почты молодежью — хороший пример такой
стимуляции. Некоторые люди стремятся к первенству в использовании инноваций,
им нравится экспериментировать с новыми стилями.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.