Свой Круг

Глава 6. Гипотеза культивации

М. Шапиро и А. Лонг (Shapiro & Lang, 1991)
предположили, что культивация неадекватных мнений и взглядов объясняется вос-
приятием телезрителями вымышленных образов как объективной реальности. Одно
из исследований подтвердило эту гипотезу (Mares, 1996), в другом была предложена
иная интерпретация (Shrum, 1999, 1997, 1995). МЛ. Меарз обнаружил, что зрители,
не сумевшие провести четкую границу между вымыслом и реальностью, более
склонны к культивации образа действительности, подобного телевизионному.
Л.Дж. Шрам утверждал, что телезрители не задумываются о реальности происходя-
щих на экране событий, но телевизионные образы используются всякий раз при
когнитивной оценке социальных вопросов. Зрители, потребляющие большие объе-
мы телевизионной информации, более уверенно отвечают на вопросы. Это говорит
о том, что формируется некий когнитивный "кратчайший путь", позволяющий по-
лучить быстрый доступ к ответам. Объяснение Шрама предполагает, что эффект
культивации скорее укрепляет взгляды телезрителя, чем изменяет их.
128 Часть П. Теория и основные понятия
Глава 6. Гипотеза культивации 129
Аргументация в пользу статуса гипотезы
Исследователи, занимающиеся эффектом культивации, предлагают следующий аргумент
в ответ на критику и в защиту своей концепции, а также в качестве объяснения разницы меж-
дуисследованиями культивации и традиционными исследованиями медиавоздействия.
"Традиционные исследования медиавоздействия основаны на оценивании определен-
ной информационной, образовательной, политической или маркетинговой деятельно-
сти с точки зрения избирательного воздействия и измеримых различий между теми ин-
дивидами, которые подвергаются воздействию, и остальными. Ученым, воспитанным
в этой традиции, трудно согласиться с акцентом культивационного анализа на полное
погружение зрителя в мир телевидения, вместо избирательного просмотра телепередач,
и на стабильное распространение единообразия, вместо ориентации на оставшиеся ис-
точники культурных различий и изменений... Теория культивации основана на резуль-
татах исследований, обнаруживающих устойчивое и постоянное влияние доминирую-
щих телевизионных идеологий на разнообразнейшие концептуальные тенденции
и контр-тенденции зрителей. Выбор в качестве предмета широко распространенной
общности во взглядах среди зрителей, единственное сходство которых состоит в том,
что они много смотрят телевизор, требует особого теоретического и методологического
подхода, отличающегося от используемого в традиционных исследованиях медиавоз-
действия и соответствующего специфической динамике телевидения.
Подобным образом мы все еще проникнуты идеологией печатной культуры и ее идеалами
свободы, многообразия форм и гражданской активности. Этот идеал также предполагает
производство и селекцию информации и развлекательных материалов с точки зрения кон-
курирующих и конфликтующих интересов. Вот почему многие также сопротивляются тому,
что они считают преимущественной ориентацией культивационного анализа на
'пассивного' зрителя и вытекающее из такой ориентации разрушение традиционного пред-
ставления о телевизионной аудитории. Они указывают на то, что видится им серьезными
различиями между теорией культивации и более современным анализом моделей приема
массовой информации. С точки зрения моделей приема массовой информации вполне ло-
гичными выглядят утверждения о том, что вмешательство других факторов может нейтрали-
зовать эффект культивации, что конструирование зрителями значений на основе содержа-
ния информации имеет большее значение, чем объем получаемой информации".
Источник. Gerbneretal. (цит. по публикациям в периодических изданиях).
В XXI веке исследователям феномена культивации придется учитывать растущую
популярность кабельного и спутникового телевидения, видеотехники и Internet, их
воздействие на потребителей традиционного телевещания. До сих пор ни одно из
исследований не обнаружило радикальных изменений в режиме потребления
и предпочтениях зрителей, несмотря на более широкий выбор телепрограмм
{Morgan, Shanahan & Harris, 1990).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.