Свой Круг

Глава 18. Воздействие политической пропаганды

Основные направления исследований
жет присутствовать и межличностное общение. В большинстве исследований пока-
зано, что голосование является комплексным поведением, на которое влияют раз-
личные факторы. Один из них — представление информации в масс-медиа.
Политическая реклама доказала эффективность своего воздействия на поведение
избирателей (Kaid, 1981). Именно поэтому кандидаты не жалеют миллионов долла-
ров только на одну телевизионную рекламу. За 40 лет продолжительность телевизи-
онной рекламы значительно сократилась: от 30-минутной биографической рекламы
в 1950-е и 1960-е годы до четырехминутного ролика в 1970-е и до 60-, 30- и 15-
секундных реклам в 1980-е и 1990-е годы (Delvin, 1995; Кет, 1989). Сейчас самая по-
пулярная продолжительность политической рекламы составляет 30 секунд, что по-
зволяет одному из исследователей говорить об "эре 30-секундных сюжетов" {Perloff,
1998, р. 348).
Исследования показали, что люди узнают из политической рекламы много ин-
формации {Brians & Wattenberg, 1996; Just, Crigler & Wallah, 1990). Помимо прочего
существуют различные свидетельства того, что на людей может влиять как положи-
тельная, так и отрицательная реклама (Houston & Doan, 1999). Исследования устано-
вили, что слабые сторонники каких-либо политических взглядов (например, люди,
не являющиеся настоящими демократами или республиканцами) и люди, которые
мало интересуются политикой, более восприимчивы к политической рекламе, чем
верные приверженцы какой-либо партии или идеи и избиратели, активно интере-
сующиеся политикой (Ansolabehere & lyengar, 1995). Однако, как указал Р. Перлофф,
такие данные можно определить следующим образом:
"Трудно отделить влияние рекламы от воздействия всех других сил, направленных на
человека во время избирательной кампании. Ясно, что политические рекламные ро-
лики могут воздействовать на оценку кандидатов избирателями и их интерпретацию
политических событий. Такая реклама также способствует осведомленности об изби-
рательной кампании, хотя даже консультанты по рекламе вынуждены согласиться, что
рацион кампании, построенный исключительно на рекламе, был бы интеллектуально
скудным" (Perloff, 1998, р. 374).
Политическая антиреклама доказала свою эффективность воздействия на избира-
телей, когда участники голосования воспринимают ее как справедливую или когда она
обращается к темам, имеющим большую важность для избирателей (Perloff, 1998). Ис-
следования определили, что люди склонны больше помнить и узнавать отрицательную
рекламу, а не положительную (Shapiro & Rieger, 1992; Newhagen & Reeves, 1991). Они
показали также, что неспособность ответить на антирекламу может стать губительной
для кандидата, потому что позволяет оппозиции характеризовать определенным обра-
зом его личность (Johnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, нападки Джорджа Буша
на социальную политику, проводимую губернатором Майклом Дукакисом во время
президентских выборов в 1988 году, доказали свою высокую эффективность, когда Ду-
какису не удалось ответить на обвинения Буша. Один политический консультант объ-
яснил ситуацию следующим образом: "Есть одна вещь, которую американцы ненави-
дят больше, чем нечестную грязную борьбу. Они не любят, когда кто-то выходит на
ринг и отказывается драться" (Johnson-Cartee & Copeland, 1991, p. 224).
В последние годы политические рекламные кампании стали до такой степени за-
метными, что печатные и вещательные медиа начали размещать о них подробные
отчеты. Такое "наблюдение за рекламой" обеспечивает их анализ, интерпретацию
и оценку (Kaid, 1996, р. 451). Оно стало очень важным аспектом политической рек-
ламы (West, 1993; Kaid, Gobetz, Garner, Leland & Scott, 1993) и может влиять как на от-
Глава 18. Воздействие политической пропаганды 343
ношение избирателей к кандидатам, так и на отношение к самой рекламе (Cappella &
Lamieson, 1994; Pfau & Louden, 1994).
По традиции, отказ человека от голосования могут предсказать некоторые инди-
видуальные факторы, не имеющие отношения к медиавоздействию.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.