Свой Круг

Глава 18. Воздействие политической пропаганды

П. Лазарсфельд и его коллеги
{Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) при изучении поведения избирателей обнаружи-
ли, что масс-медиа имеет ограниченное воздействие на политические взгляды ауди-
тории. Более поздние работы показали, что политические медиасообщения облада-
ют более мощным воздействием, чем это считалось до сих пор (Blumler & McLeod,
1974; Ranney, 1983; McLeod & McDonald, 1985; Iyngar & Simon, 2000).
К исследованию воздействия политической пропаганды обращались также более
новые модели убеждения, такие как модель вероятности сознательной обработки
информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986), модель обдуманных
действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajzen,
1975). Некоторые научные работы использовали эти модели убеждения как основу
для понимания воздействия информационных кампаний (Fazio & Williams, 1986;
Granberg & Brown, 1989; Krosnick, 1988; O'Keefe, 1985; Rice & Atkin, 1989). Фактор из-
менчивости в исследованиях процесса убеждения подразумевает изменчивость со-
общений, каналов, времени (как в программах информационных кампаний), непо-
стоянство аудитории и воздействие опросов общественного мнения.
340 Часть Ш. Основные направления исследований
Воздействие когнитивных процессов
За последние десятилетия появилось четыре различных типа исследований ког-
нитивного воздействия политических сообщений в СМИ. Они состоят из исследо-
ваний установления приоритетности медиаинформации, исследований прайминга,
прироста знаний и фрейминга (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994).
Как говорилось в главе 9, гипотеза установления приоритетности медиаинфомации
утверждает, что новостные медиа определяют отдельные темы как особенно важные и
делают их известными посредством более широкого освещения в СМИ. В данном слу-
чае эти темы воспринимаются публикой как существенные {McCombs & Shaw, 1972).
Исследования подтверждают, что публика воспринимает как самые важные те сюже-
ты, которые получили наиболее широкое освещение в масс-медиа {Funkhouser, 1973;
МасКиеп, 1981; McCombs, 1977; Tipton, Haney & Basehart, 1975; McLeod, Becker & Byrnes,
1974, Iyngar & Kinder, 1987). Исследователи попытались выяснить, что именно являет-
ся главным фактором установления приоритетности медиаинформации: новостные
медиа или другие источники информации. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder,
1987) обнаружили, что в установлении приоритетности медиаинформации большее
влияние имеют источники новостей, а не новостные медиа. Другие ученые исследова-
ли способы, которыми устанавливается приоритетность медиаинформации {Ericson,
Baranek & Chan, 1989; Semetko et al, 1991) и, особенно, связи между масс-медиа и ис-
точниками информации {Epstein, 1973; Sigal, 1973).
Как уже рассматривалось в главе 5, феномен прайминга имеет место, когда переда-
ча сообщений СМИ активизирует в сознании членов аудитории соответствующие
мысли. Там же было показано, что прайминг воздействует на политические взгляды и
решения избирателей. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили,
что темы, получившие самое значительное медиаосвещение, подготавливали аудито-
рию к оцениванию действий президента. Слишком большое освещение деятельности
президента и применяемых им методов управления непропорционально влияло на его
общий рейтинг в глазах аудитории. Ежедневное освещение в 1980 году ситуации, свя-
занной с захватом американских заложников в Иране, подготовило потенциальных
избирателей к тому, что они стали обращать больше внимания на проблемы внешней
политики. Вероятно, именно это привело к снижению общего рейтинга Джимми Кар-
тера и увеличению числа людей, проголосовавших за Рональда Рейгана.
Другие исследования установили, что, хотя аудиторию лишь иногда удается убе-
дить посредством политической пропаганды, бесспорным остается тот факт, что
люди многое узнают из этих сообщений. Сюжеты новостей о предвыборных кампа-
ниях, кандидатах, политических дебатах и соглашениях — все это, как было показа-
но, способствует приобретению аудиторией различных знаний {Conover & Feldman,
1989; Gunter, 1987; McLeod, Bybee & Durall, 1979).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.