Свой Круг

Глава 8. Теория использования и удовлетворения

Наконец, СМИ
служат для передачи социальных норм и установлений новым поколениям потребите-
лей медиаинформации. Передача социального наследия — весьма важная функция
средств массовой информации. Недаром во многих странах, импортирующих ме-
диаинформацию из США, говорят о культурном империализме Запада, о навязыва-
нии чуждых социальных норм и ценностей своим гражданам.
Исследователи установили и другие функции СМИ в обществе. К. Райт (Wright,
1960) назвал развлечение в качестве одной из функций, выполняемых масс-медиа.
Эта важная функция свидетельствует о том, что многие члены социума используют
средства массовой информации для удовольствия. Еще одна функция, функция па-
расоциалъного взаимодействия (Horton & Wohl, 1956), основана на следующем фено-
мене: зрителям может казаться, что они лично знакомы с определенными теле-
и киноперсонажами только потому, что часто видят и слышат их. Уход от реально-
сти — еще одна функция СМИ, которая предполагает, что телевидение позволяет
зрителям забыть о проблемах повседневной жизни {Pearlin, 1959). Сюда относятся
также функции редукции тревоги (Mendelsohn, 1963) и игры (Stephenson, 1967), позво-
ляющие членам аудитории забыть о неприятностях и напряжении реальной жизни
и получить удовольствие в вымышленном мире, созданном СМИ, что выступает
разновидностями ухода от реальности.
МОДЕЛИ, ОБЪЯСНЯЮЩИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ И ЕГО
ПОСЛЕДСТВИЯ
Ученые разработали несколько различных концептуальных моделей, призванных
объяснить особенности индивидуального использования СМИ и его последствия,
что является предметом исследований в рамках теории использования и удовлетво-
рения. К ним относятся: транзактная модель (McLeod & Becker, 1974), модель поиска
удовлетворения и активности аудитории (Rubin & Perse, 1987), модель ожидания-
ценности (Palmgreen & Rayburn, 1982) и модель использования и зависимости (Rubin
& Windahl, 1986).
ТРАНЗАКТНАЯ МОДЕЛЬ
С точки зрения транзактной модели, медиавоздействие обусловлено комбинацией
двух факторов — характеристиками медиаинформации и психологической ориентацией
ее потребителей. Эта модель представляет собой синтез модели непосредственного воз-
действия и модели индивидуальных различий. Интенсивность воздействия медиаин-
формации ограничивается психологической ориентацией членов аудитории (McLeod &
Becker, 1974). Например, репортаж о резком сокращении бюджетных ассигнований для
высших учебных заведений окажет более сильное воздействие на членов аудитории,
имеющих отношение к высшему образованию. Подобное сообщение будет весьма не-
приятным как для членов администрации университетов, которые будут вынуждены
провести сокращение преподавательского состава, так и самих преподавателей.
МОДЕЛЬ ПОИСКА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ И АКТИВНОСТИ АУДИТОРИИ
В рамках данной модели процесс использования СМИ и их воздействия обуслав-
ливается многими факторами. Внимание медиапотребителей к содержанию медиа-
информации определяется их установками и тем, удовлетворение каких именно по-
требностей они хотят получить. Воздействие СМИ на мысли, эмоции и поведение
членов аудитории зависит от поведенческих интенций последних и от степени их за-
интересованности в содержании медиаинформации (Rubin & Perse, 1987). Например,
человек, страдающий астмой, больше заинтересуется рекламой соответствующих
лекарств, чем другие телезрители.
МОДЕЛЬ ОЖИДАНИЯ-ОЦЕНКИ
Модель ожидания-оценки рассматривает использование масс-медиа с точки зре-
ния искомого и получаемого удовлетворения в дополнение к тем результатам исполь-
зования СМИ, которые ожидаются в начале. По утверждению П. Палмгрина
и Дж. Рейберна (Palmgreen & Rayburn, 1982), данная модель объясняет поведение, на-
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 149
мерения и позицию индивида как функционирование двух различных компонентов:
ожидания и оценки. Исследователи определили ожидание как "вероятность того, что
определенным установкам присущи некие качественные характеристики, или того,
что определенное поведение будет сопровождаться определенными последствиями",
а оценку как "степень влияния, положительного или отрицательного, на установки или
последствия поведения" (с.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.