Свой Круг

Глава 8. Теория использования и удовлетворения

Другими словами, пользователь СМИ активно выбирает опреде-
ленную медиаинформацию, руководствуясь своими нуждами, потребностями и мо-
тивами. Как понятно из самого названия, пассивные мотивы означают бесцельное
использование СМИ. Например, иногда люди включают телевизор просто так, по-
тому что у них есть свободное время, для того, чтобы "поглядеть, что там идет". При
этом они не заняты активным поиском информации, развлекательной или познава-
тельной. Это совсем не означает, что при такой установке индивид не получит удо-
вольствия или ничему не научится из содержания телепередачи. Это значит только,
что использование СМИ не подчинено определенной цели.
Ориентация на использование масс-медиа также может быть описана либо как
ритуализированная, либо как инструментальная (Rubin, 1984). Ритуализированное
использование означает привычное потребление медиаинформации для заполнения
свободного времени или отвлечения от проблем. Инструментальное использование
подразумевает активное, целенаправленное использование масс-медиа. Просмотр
новостей или документальных фильмов для получения определенной информа-
ции — пример инструментального использования СМИ.
Социальные и психологические факторы. Коммуникативное поведение людей
опосредовано множеством социальных и психологических факторов. При просмот-
ре новостей или художественных фильмов реакция телезрителя будет зависеть от его
личностных характеристик, социального положения, психологического состояния
и т.д. Так, например, результаты исследований свидетельствуют о том, что инвалиды
и одинокие люди отличаются высокой степенью зависимости от СМИ (Perse &
Rubin, 1990; Rubin & Rubin, 1982a).
Конкуренция и посредничество. СМИ конкурируют с другими формами коммуни-
кации (так называемые функциональные альтернативы) в отношении выбора по-
требителей, их внимания и использования предоставляемой информации для удов-
летворения их нужд и потребностей. Воздействие СМИ может иметь место лишь
втом случае, если индивид потребляет медиаинформацию. Индивидуальный выбор
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 151
и индивидуальные различия медиапользователей — влиятельные факторы, в значи-
тельной мере ослабляющие воздействие масс-медиа. Инициатива потребителя ме-
диаинформации выступает как опосредствующий фактор, определяющий модели
и последствия использования СМИ. Результатом недостаточной личной инициати-
вы будет усиление воздействия медиаинформации.
ИССЛЕДОВАНИЯ В РУСЛЕ КОНЦЕПЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ: КРАТКАЯ ИСТОРИЯ
Большинство исследований в рамках концепции использования и удовлетворе-
ния изучали мотивы использования СМИ. Ученые пытались определить, почему
люди смотрят определенные телепередачи или почему определенные рекламные ро-
лики влияют на них больше, чем другие. Вместо изучения воздействия СМИ на чле-
нов аудитории, в этих исследованиях ставился вопрос: "Как члены аудитории ис-
пользуют СМИ?" (Klapper, 1963; Rubin, 1994).
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора
определенных радиопередач и периодических изданий. Некоторые ученые начали
исследования в этом направлении еще до употребления формулировки
"использование и удовлетворение" (Lazarsfeld, 1940; Herzog, 1940, 1944; Berelson,
1949). Хотя эти исследователи больше интересовались мотивами потребителей
СМИ, чем медиавоздействием, результаты их научного поиска оказались полезными
для изысканий в сфере массовой коммуникации. В своих исследованиях ученые
анализировали радиовикторины, чтобы определить их привлекательность для раз-
личных категорий слушателей; изучали мелодраматические радиопостановки, чтобы
установить, что именно привлекает радиослушательниц; изучали мотивы читателей
периодики. Ученые обнаружили, что членов аудитории привлекают самые разные
возможности, предоставляемые СМИ, от приобретения знаний (в случае радиовик-
торин) до эмоциональной разрядки (в случае прослушивания радиопостановок).
К 1970-м годам исследователи начали объединять различные мотивы использования
масс-медиа в определенные категории (Katz, Gurevitch & Haas, 1973).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.