Свой Круг

Глава 8. Теория использования и удовлетворения

Как выяснилось,
потребности членов аудитории определялись социальными и психологическими факто-
рами. Э. Кац и его коллеги обнаружили, что использование СМИ членами аудитории
способствует лучшему пониманию себя, близких и общества в целом. СМИ также ис-
пользовались для повышения личного статуса и укрепления социальных отношений.
Другие исследователи разработали собственную типологию мотивов использова-
ния СМИ {McQuail, Blumler & Brown, 1972). Они обнаружили, что люди смотрят те-
левизор для развлечения, для удовлетворения потребности в общении, для усиления
личной идентичности, для получения информации о текущих событиях.
К. Розенгрен и С. Уиндал (Rosengren & Windahl, 1972) одни из тех, кто впервые
предложил объединить исследования использования СМИ и воздействия СМИ. Ис-
следователь должен задаваться вопросом о том, каковы последствия удовлетворения
определенных нужд или особенностей использования СМИ. Так, было обнаружено,
что люди зависят от масс-медиа в удовлетворении таких потребностей, как приобре-
тение опосредствованного опыта, уход от реальности, вовлечение в отображаемые
посредством медиа события, взаимодействие с другими людьми. Другие исследова-
тели также высказали мнение, что синтез двух упомянутых направлений будет ло-
гичным и полезным. Данные области исследования сходны в том, что в каждой из
152 Часть II. Теория и основные понятия
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 153
них изучается воздействие массовой коммуникации на индивидуальном уровне или
в рамках всего общества в целом — изменение установок, восприятия и поведения.
Исследования, проводимые с середины 1970-х годов, обеспечили более адекватное
понимание особенностей использования СМИ и их воздействия. В ответ на критику
по поводу отсутствия единообразия ученые, работающие в данном направлении, нача-
ли применять сходные методы исследования к изучению мотивов медиапользователей.
На основании работ Б. Гринберга {Greenberg, 1974) и А. Рубина {Rubin, 1979) большин-
ство ученых, работающих над теорией использования и удовлетворения, в настоящее
время различают следующие мотивы использования масс-медиа: обучение, привычка,
поддержание компании, получение возбуждения, релаксация, уход от реальности, за-
полнение свободного времени {Rubin, 1994). Исследования Б. Гринберга и А. Рубина
дали схожие результаты. Оба ученых обнаружили, например, что мотивы использова-
ния СМИ меняются с возрастом. Большинство тех зрителей, которые смотрят телеви-
зор по привычке, предпочитают комедийные фильмы информационным программам.
Большинство телезрителей, ищущих безопасных острых ощущений, предпочитают
смотреть боевики или приключенческие фильмы.
СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ДАЛЬНЕЙШИЕ
ПЕРСПЕКТИВЫ
В современных исследованиях используются различные подходы к использова-
нию СМИ. Ученые обнаружили связь между потреблением медиаинформации, с од-
ной стороны, и позицией и поведением по отношению к СМИ, с другой (Perse, 1986;
Rubin, 1979, 1981а, 1981b, 1983, 1984, 1985; Rubin & Bantz, 1989); провели сравнитель-
ное исследование мотивов использования СМИ и выбора определенного содержа-
ния {Cohen, Levy & Golden, 1988; Reece, 1996; Shaw, 1997), а также идентифицировали
социальные и психологические характеристики, обуславливающие использование
масс-медиа {Adoni, 1979; Dimmick, McCaine & Bolton, 1979; Finn, 1997; Finn & Gorr,
1988; Lull, 1980; Perse & Rubin, 1990; Rubin, 1993; Rubin & Rubin, 1989; Rubin & Rubin,
1982; Windahl, Hojerback & Hedinsson, 1986).
В других исследованиях изучалась зависимость различных результатов использо-
вания СМИ (например, эмоционального удовлетворения или политических знаний)
от таких факторов, как социальная среда, индивидуальные мотивы членов медиа-
аудитории и объем потребления ими медиаинформации {Alexander, 1985; Carveth &
Alexander, 1985; Garramone, 1984; Perse, 1990; Perse & Rubin, 1988; Rubin, 1985; Rubin &
McHugh, 1987). Более поздние исследования определили характеристики и мотивы
конкретных медиапользователей и употребили полученные корреляции для прогно-
зирования различных явлений, таких как предъявление медианасилия и его воздей-
ствие {Кгетаг & Green, 1999), принятие Internet-услуг {Lin, 1999), использование
Internet {Papacharissi & Rubin, 2000), использование сотовой связи {Leung & Wei,
2000) и использование домашних компьютеров {Perse & Dunn, 1998).

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.