Свой Круг

Глава 8. Теория использования и удовлетворения

562-563). Например, люди могут смотреть предвыборные
дебаты двух кандидатов в президенты, ожидая увидеть победу своего кандидата, а вме-
сто этого видят явное превосходство его оппонента. Позиция телезрителей по отноше-
нию к своему кандидату может измениться или остаться прежней, но соответствующее
решение будет основываться на их оценке действий кандидатов в президенты.
МОДЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ И ЗАВИСИМОСТИ
Исследования показали, что зависимость от определенного СМИ является ре-
зультатом действия двух основных факторов: мотивации медиапотребителей к полу-
чению удовольствия и возможности выбора медиаинформации. Каждый из этих
факторов обусловлен различными социальными и психологическими характеристи-
ками. Например, человек с плохим здоровьем и ограниченной физической подвиж-
ностью более зависим от такого СМИ, как телевидение, в плане развлечений, чем
здоровый человек, способный заниматься различными видами деятельности, в том
числе физической. Более того, зависимость инвалида от определенного СМИ, на-
пример, того же телевидения, будет более сильной, если у него не будет доступа
к другим СМИ, таким как Internet, компьютерные игры, видео и т.д.
Модель использования и зависимости (Rubin & Windahl, 1986) предполагает, что оп-
ределенные элементы медиасистемы (например, сама система, структура общества,
индивидуальные различия медиапользователей, результатом которых будут сугубо
личные мотивы) обуславливают использование СМИ и зависимость от них. Зависи-
мость от масс-медиа как таковая может быть источником определенного воздействия,
например, может произойти изменение позиции медиапотребителя, что повлечет из-
менения других элементов модели. Чем больше зависимость потребителя от опреде-
ленного СМИ, тем больше вероятность его воздействия. М. Миллер и С. Рис (Miller &
Reese, 1982) изучали воздействие политической пропаганды и обнаружили, что воздей-
ствие, как правило, имело место в том случае, если медиапользователь зависел от ка-
кого-либо средства массовой информации.
ПОСТУЛАТЫ ТЕОРИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
И УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
В основании теории использования и удовлетворения лежат несколько постула-
тов, большинство из которых сформулированы еще в 1974 году. Впоследствии дру-
гие ученые (Palmgreen, 1984; Rubin, 1986; Rubin & Windahl, 1986) продолжили иссле-
дования медиа-аудитории и расширили список основных положений данной тео-
рии. А. Рубин (Rubin, 1994) приводит полный перечень этих постулатов.
АКТИВНОСТЬ АУДИТОРИИ. Теория использования и удовлетворения предполагает,
что медиапотребители являются активными участниками процесса опосредствованной
коммуникации, но активность членов аудитории неодинакова, она варьируется. Коммуни-
кативное поведение членов аудитории целенаправленное и мотивированное, они выбира-
150 Часть II. Теория и основные понятия
ют медиаинформацию согласно личным мотивам, целям и потребностям, и эти же факто-
ры обуславливают особенности их восприятия выбранной медиаинформации.
Чтобы установить степень вовлечения членов медиа-аудитории в СМИ, были
проведены дополнительные исследования. Обнаружилось, что члены аудитории
различаются уровнем активности (в использовании СМИ или вовлеченности в них),
и что активность и мотивы выбора медиаинформации отдельных членов аудитории
могут варьироваться. Как показало одно из исследований, активность телезрителей
невысока, когда они выбирают программы для развлечения, а при просмотре ново-
стей зрители активно отыскивают информацию (Levy & Windahl, 1984).
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАСС-МЕДИА ДЛЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОС-
ТЕЙ. Это положение подчеркивает, что хотя медиапотребители могут использовать
СМИ по самым разным причинам, для получения развлекательной или познава-
тельной информации, однако эта информация всегда используется или отбирается
для удовлетворения нужд и потребностей членов аудитории.
С. Финн (Finn, 1992) разделил разнообразные мотивы использования масс-медиа
на две категории: проактивные и пассивные. Пример проактивного использования
СМИ — просмотр определенной телепередачи для получения информации по кон-
кретному вопросу, интересующему телезрителя; просмотр художественного фильма
с целью развлечения; использование ресурсов Internet для составления доклада по
необходимой теме.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.