Свой Круг

Глава 8. Теория использования и удовлетворения

Сравнение данных разных исследований стано-
вится затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке
определений ключевых понятий.
Активность аудитории и использование самоотчетов
Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и непоследо-
вательность (Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на
критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a), эксперимен-
тальные методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указы-
вают, что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия
и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.
РЕЗЮМЕ
Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами ауди-
тории обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индиви-
дуальную реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологи-
ческие характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере,
как и собственно медиаинформация.
Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение медиа-
потребителей, т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений
теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и другие
носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.
Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых по-
ложениях. К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удов-
летворения определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей
от социальных и психологических факторов и др.
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора
определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследовате-
ли начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выясни-
лось, что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию
СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 155
Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия
и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.
Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут
иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия
удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.
Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного
понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого
использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работаю-
щие в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по от-
ношению к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над
изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользова-
телей, как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения,
релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.
Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, раз-
работали несколько моделей, призванных объяснить принципы использования
и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска
удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель ис-
пользования и зависимости.
Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали
объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся
следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно
обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима экспли-
кация ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключе-
вых понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудито-
рии и использовании методики самоотчета.
Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, прове-
денные после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические за-
мечания.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.