Свой Круг

Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор

"Число искалечен-
ных, растоптанных и травмированных людей достигает двухсот, около шестидесяти из
которых, по предварительным данным, находятся в тяжелом состоянии, а трое из них
едва ли доживут до утра", — писал журналист. "Двенадцать хищников все еще остают-
ся на свободе. Место, где они скрываются, точно не установлено..." (Hoff, 1998, р. 239).
В последнем абзаце объяснялось, что это сообщение было "чистейшей выдумкой"
и "не более чем мистификацией", но до этого места дошел далеко не каждый читатель.
Некоторые вышли на улицы с оружием в руках для отстрела сбежавших хищников.
Самый известный в истории пример массовой паники, вызванной сообщениями
в СМИ, связан с радиопостановкой романа "Война миров". В 1939 году радиостан-
ция CBS транслировала постановку Орсона Уэллеса и театра Mercury по оригиналь-
ной версии научно-фантастического романа Герберта Уэллса "Война миров". По
сюжету романа, марсиане завоевывают нашу планету и умерщвляют миллионы лю-
дей отравляющим газом. Многие радиослушатели включили приемники уже после
сообщения о том, что все события сюжета являются вымыслом (рис. 2.1). Трансля-
ция прерывалась четыре раза, чтобы передать это сообщение:
"(1) В начале радиопостановки (когда большая часть людей еще не начала слушать эту
передачу); (2) перед первой рекламной паузой, около 8 ч. 35 мин. (к этому времени
большинство тех, кто поддался панике, уже не слушали, а спасались бегством);
(3) сразу после рекламной паузы; (4) в конце трансляции. Более того, следует помнить,
что наиболее пугающая часть передачи прозвучала до первой рекламной паузы. Те лю-
ди, которые не слышали первого объявления перед началом программы, имели все ос-
нования для испуга" (Lowery & DeFleur, 1995, p. 51).
По приблизительной оценке около одного миллиона из нескольких миллионов ра-
диослушателей испытали страх, а некоторые из них поддались панике и покинули
свои дома, спасаясь бегством от зловещих пришельцев (Cantril, Gaudet & Henpg, 1940).
Великая лунная мистификация 1835 года
Первый американский таблоид New York Sun в 1835 году напечатал вымышленную историю,
настолько потрясшую воображение читателей, что тираж издания подскочил до рекордной
цифры — 19 тыс. экземпляров. Журналист Ричард Адаме Локк писал, что некий британский
астроном, разглядывая поверхность Луны с помощью мощного телескопа, обнаружил там ра-
зумную жизнь. Читатели потребовали повторного издания статей, и другие газеты по всему
миру перепечатали их. Члены библейских женских обществ собирались лететь на Луну, что-
бы обратить ее обитателей в христианство. Эдгар Аллан По сказал, что эта мистификация
"в целом была наибольшим успехом в истории сенсаций — популярных сенсаций, — когда-
либо появлявшихся в подобной литературе, в Америке или в Европе" (Рое, 1902, р. 134).
48 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
Глава 2. Воздействие СМИ: исторический обзор 49
СВИДЕТЕЛЬСТВА ВНУШЕНИЯ АУДИТОРИИ ЧЕРЕЗ СМИ
На протяжении всей истории человечества люди осознавали возможность использо-
вания СМИ для убеждения и внушения. Это осознание определило развитие средств
массовой информации в США, потому что реклама предполагает признание медиавоз-
действия. Задолго до выхода первого периодического издания реклама прочно утверди-
лась в качестве основного источника доходов. Позже прибыль, получаемая от рекламы,
стала основным средством существования газет, журналов и, на современном этапе,
коммерческого радио и телевидения (о воздействии рекламы читайте в главе 17).
История доказала важность и эффективность других форм убеждения. В Европе
XVII века в печать, несмотря на строгие санкции властей, проникали новые идеи
и оппозиционные взгляды. Философское течение XVIII века, известное как Про-
свещение, совершило революцию в мировоззрении европейцев. Цензура стала менее
строгой, возник образованный средний класс, и труды Вольтера, Жан-Жака Руссо
50 Часть I. История исследований феномена медиавоздействия
и других мыслителей обладали достаточной силой и внушением, чтобы подвигнуть
людей на борьбу за свои права и восстание против тирании.
В XVI и в начале XVII века знать и состоятельные члены общества начали осозна-
вать силу воздействия печатного слова. В это время крупными тиражами издавались
книги, памфлеты и трактаты, распространяющие идею колонизации Америки. Вы-
шедшие ранее книги, как, например, Divers Voyages ("Разнообразные путешествия")
{Hackluyt, 1582, 1850), A Briefe and True Report of the Newfound Land of Virginia ("Краткий
и правдивый отчет о недавно открытой земле Вирджиния") {Hariot, 1590, 1972), Nova
Britannia ("Новая Британия") (Johnson, 1609), The Description of'New England ("Описание
Новой Англии") {Smith, 1616, 1957), A Relation of Maryland ("Повествование о Мэри-
ленде") (1635, Hall & Jameson, 1910) и Some Account of the Province of Pennsylvania
("Некоторые данные о провинции Пенсильвания") (Репп, 1681; Soderlund, 1983), опи-
сывали преимущества новых территорий и давали положительные отзывы о жизни в
Америке. Если рост населения в Новом свете может служить доказательством, то эти
убеждения оказались весьма эффективными (Thompson, 1998).
На новых территориях Американского континента редакторы использовали газеты
для того, чтобы привлечь новых поселенцев. На протяжении всего XIX века, по мере
освоения западных территорий, в растущих, как грибы, городах и поселках возникали
свои газеты. Редакторов таких газет называли "ускорителями прогресса" ввиду их дея-
тельности по увеличению населения и повышению экономического благосостояния.
Их усилия оказались успешными. Некий историк назвал "золотую лихорадку" в Ка-
лифорнии "одной из наиболее успешных промоушн-кампаний в истории" (цит. по:
Huntzicker, 1998, р. 198). Во второй половине XIX века количество периодических изда-
ний к западу от Миссисипи возросло от 50 до более чем 650.
В середине XIX века в Америке имя П.Т. Барнума и слово "промоушн" были сино-
нимами. Барнум освоил искусство рекламных кампаний задолго до рождения "отцов-
основателей" паблик рилэйшэнз Айви Ли и Эдварда Бернейза.

Данная книга публикуется на сайте только в целях ознакомления! Все права принадлежат авторам. Администрация сайта не несет ответственность за использование данного материала в иных целях.